برندینگ چیست؟

تاریخ درج مطلب: ۱۰ آذر ۱۳۹۶ | ساعت ۱۱:۰۹
دسته بندی: برندینگ
تعداد نظر: 0 نظر
برندینگ چیست؟

برندینگ

 برندینگ Branding تمام روش های است که شما تصویری از محصول، خدمت و یا شرکتتان را در ذهن و چشم مخاطبانتان و یا مشتریان ایجاد می کنید.

بعبارتی  دیگر"برندینگ"فرآیند اقدامات علمی و نخصصی است که شما یا سازمان تلاش می کنند تا برندی خلق شود.

برند (brand)

برند احساس و ادراکی است که درباره یک محصول، یک ایده، یک فرد و یا یک سازمان در ذهن کاربران و مصرف کنندگان شکل میگیرد.

برندینگ چیست؟

ابتدایی ترین مفهوم برای برندینگ به معنی دادن وعده در خصوص یک برند (brand) و سپس انجام آن تعهد می باشد.

در حقیقت برندینگ (branding) یکی از مهمترین جنبه های هر کسب و کار اعم از کوچک و بزرگ, جزئی و یا تجاری است. یک استراتژی برندینگ موثر در یک بازار رقابتی فزاینده به شما حاشیه ی عمده می بخشد. اما حقیقتاً برندینگ به چه معناست و چگونه روی کسب و کار شما تاثیر می گذارد؟

اگر بخواهیم دلایل پیشرفت یک شرکت و یا یک کسب و کار را ارزیابی کنیم ، میتوانیم به وضعیت برند آن  حرفه دقت کنیم  که آیا محصولات  و یا خدمات  آنان یک برند شناخته شده است یا خیر ؟ بازخورد ها در رابطه با برندشان چگونه بوده است ؟

برندسازی یا برندینگ (Branding) فرآیندی منظم است که برای ایجاد آگاهی و افزایش وفاداری مشتری استفاده می­شود. هدف اصلی از برندسازی یک محصول، خدمت یا سازمان ایجاد ذهنیت و چشم انداز نسبت به تجارت خود در مشتریان است، تا جاییکه رفع نیازهای خود را در گرو مراجعه به شما بدانند. این کار مستلزم دستورهای سطوح بالا و آمادگی لازم برای سرمایه­ گذاری در آینده است. برندسازی استفاده از هر فرصتی است تا بگوییم چرا مردم باید یک برند یا نام تجاری را نسبت به سایر برندها ترجیح و  انتخاب نمایند.

 

تعریف برندسازی یا برندینگ از نظر بزرگان

به طور کلی برندینگ یا برندسازی (Branding)، فرآیندی است که در طی آن به جایگاه احساسی و عاطفی یک محصول یا خدمت افزوده می‌گردد،بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر مخاطبان افزایش می‌یابد.

برندسازی یا برندینگ (Branding) حاصل پیام‌ها و گزارش‌های رسانه هاست.هر قدر تعداد این پیام‌ها بیشتر و محتوای آن‌ها مطلوب تر باشد، نام تجاری قوی تر خواهد شد. ( اَل ریس، لورا ریس،کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی)

برند توسط "مخاطبان" تعریف می شود نه صاحبان کسب و کار. برند آن چیزی نیست که "شما" می گویید هستید، بلکه چیزی است که مخاطبان شما می گویند.          (جف بزوس - آمازون)

جوهر بازاریابی برند، فرصت ایجاد یک خاطره است.          (استیو جابز)

برندها با تعریف "شخصیت انسانی" خود وعده ای را به مصرف کنندگان می دهد.          (دیوید آکر)

 

برندسازی شامل مباحث و مفاهیم مختلفی چون جایگاه یابی و جایگاه سازی برندیا  Brand Positioning،نامگذاری برند،انتخاب رنگ و طراحی شخصیت بصری برند( لوگو، آرم و)،توسعه برند،ارزش برند و… می‌باشد.

اشتباهات رایج در مفهوم برند و برندینگ (Branding)

برخی اشتباهات رایج و متداول در درک مفهوم برند و برندسازی و اینکه چه چیزهایی برند محسوب نمی شوند.

  1. برند با لوگو، آرم یا المانهای سمبلیک متفاوت است.
  2. برند با علامت تجاری (Trade Mark) تفاوت دارد.
  3. شعار سازمانی با داشتن برند شعار متفاوت است.
  4. برند با اشتهار یا حسن شهرت و معروفیت متفاوت است بنابراین هر سلبریتی دارای برند شخصی نیست
  5. برند قوی و معتبر دلیل بر گران قیمت بودن ندارد.
  6. برند یک اتفاق رویداد محور نیست.

 

ابزارهای برندینگ

برای این منظور 8 ابزار در اختیار مدیران بازاریابی قرار دارد تا از طریق آن با مشتریان ارتباط برقرار کرده و یک برند قوی در بازار بسازند:

1) تبلیغات
2) روابط عمومی
3) پیشبرد فروش
4) بازاریابی مستقیم
5) فروش شخصی
6) بسته بندی
7) رویدادها و اسپانسرینگ
8)خدمات مشتری.

 

 

کمپین برندینگ چیست و چه ویژگی هایی باید داشته باشد

 

یکپارچه باشد(Integrated)

برند (brand) نیز مانند ارکستر، یک رهبر واحد می‌خواهد که صدای واحدی از آن شنیده شود وگرنه هرکس ساز خودش را می‌زند و صداهای ناهنجار تولید شده موجب دفع مخاطب و ایجاد تصویر ذهنی نامناسب از برند و در نتیجه بیماری چند شخصیتی برند(Brand Schizophrenia) می‌شود. این بیماری از آنجا ناشی می‌شود که مدیر فروش برای خودش می‌فروشد، مدیر تبلیغات برای خودش تبلیغ می‌کند، مدیر روابط عمومی برای خودش روابط عمومی انجام می‌دهد و... در بهترین حالت‌ (که امروز در ایران رایج شده است) هر کدام برای خود یک کمپین مجزا تدوین می‌کند! هر کدام از اینها یک شخصیت مجزا از آن برند می‌سازد و به افراد و مخاطبان ارائه می‌دهد. بنابراین مخاطبان شخصیت‌های متفاوتی از برند می‌بینند و فکر می‌کنند که برند چند شخصیتی است. این بیماری بسیار خطرناک است و درمانش به مراتب دشوارتر از پیشگیری از آن است.

یکپارچگی یک کمپین موجب خلق یک هویت واحد می‌شود. حتی اگر این هویت مطلوب مخاطبان نباشد، کافی است یک تصویر ذهنی از ذهن آنان پاک شود نه چندین و چند تصویر ذهنی خوب و بد مغشوش.

 

برندینگ و یکپارچگی

 

متناسب با شرایط محیطی باشد(Context Oriented)

در ابتدا بهتر است مفهوم محیط(Context) را در ذهن خود یکی کنیم. شرایط محیطی(Context) به معنای در نظر گرفتن کلیه بخش‌های محیط  M۳ است که عبارتند از: خرد‌(Micro)، نیمه‌خرد یا نیمه‌کلان که من آن را بازار می‌نامم  (Market)و کلان(Macro) به علاوه بعد چهارم یعنی زمان.

به عنوان مثال کمپین‌های خارجی کپی‌شده، برای شرایط محیطی (۳M + زمان) خود تعریف شده‌اند و اطلاعات جامع و کاملی در خصوص بازخورد آنها وجود ندارد. اگر هم داشته باشد و به فرض، موفق و اثربخش هم باشند، برای مخاطبان آن کشور یا منطقه و در زمان اجرای خود صدق می‌کند نه در زمان فعلی و شرایط محیطی کشور ما.

یکی از مهم‌ترین عوامل برای تدوین یک کمپین، سن برند است. اگر یک کودک سه ساله بیمار شود، یک فرد ۳۵ساله و یا یک فرد ۶۵ساله، حتی اگر هر سه یک نوع بیماری داشته باشند، تجویز نوع داروی آنها متفاوت است، دُز داروی آنها متفاوت است، شرایط و دوران نقاهت متفاوت هم دارند.

 

برندینگ - هویت بصری برند

 

تن‌دوخت و اختصاصاً برای یک برند باشد(Exclusive)

  1. نمی‌توان هر کمپین موفقی را کپی و استفاده کرد؛ حتی کمپین اختصاصی یک برند. الزاماً در زمان دیگری حتی برای همان برند هم مناسب و تن‌دوخت نخواهد بود. لزومی ندارد لباس چند سال پیش شما، امسال هم اندازه شما باشد. برند ممکن است چاق‌تر، لاغرتر، بلندتر، کوتاه‌تر و…شده باشد. در ساده‌ترین حالت اگر فرض کنیم که برند هیچ تغییری نکرده، باز هم کمپین گذشته و حتی اختصاصی یک برند مناسب نیست زیرا مخاطب، تغییر کرده است. مخاطب یک بار با این نقشه مورد حمله (ذهنی) قرار گرفته و حالا دیگر حتی اگر کمپین تن‌دوخت برند باشد، مؤثر برای ورود به ذهن و قلب همان مخاطبان نیست. مخاطب در این حالت نسبت به پیام‌های دریافتی از برند در قالب کمپین به اصطلاح «واکسینه» شده است.یونیک و اختصاصی بودن کمپین، ممکن است متودولوژی کار را تغییر ندهد اما همه خروجی‌های آن را ‌‌چنان تحت تأثیر خود قرار می‌دهد که ارائه کمپین را به برند دیگر تقریباً غیرممکن می‌کند.

«تن‌دوخت» بودن عبارت خوبی است برای آنکه آن را با مثال خیاطی برای یک فرد خاص تفسیر کنیم. در نظر بگیرید یک مرد به خیاط سفارش دوخت یک کت و شلوار مشکی می‌دهد و در میانه راه، در حالی که برش پارچه او انجام شده پشیمان می‌شود. آیا خیاط می‌تواند آن را به یک خانم که لباس شب قرمز سفارش داده، ارائه دهد؟! حتی به یک مرد دیگر که کت و شلوار مشکی هم می‌خواهد، الزاماً نمی‌توان ارائه کرد. زیرا ممکن است قد و وزن و…متفاوت داشته باشد. اما حقیقت اینجاست که خیاطی، یک حرفه است که قواعد و متودولوژی خود را دارد.

 

استراتژی برندینگ

 

همه جانبه، جامع و ۳۶۰درجه باشد (Holistic)

یک کمپین ۳۶۰درجه برندینگ، برنامه‌ای است که از منظر محتوای پیام، حامل همه جنبه‌های برند یعنی استراتژیک‌ (Strategic)، مفهومی‌(Conceptual)، تصویری‌(Visual) و کلامی(Verbal) باشد. در عین حال و از منظر ابزاری نیز، هم ابزارهای بالای خطی(ATL) و هم زیرخطی(BTL) را پوشش دهد. همین‌جا بهتر است اشاره کنم که بر خلاف برخی تصورات، ابزارهای روی خطی‌(TTL)، از منظر ابزاری قابل بررسی نیست؛ زیرا ذاتاً ابزار محسوب نمی‌شوند و استراتژی‌های یکپارچه‌سازی بین‌ ATLو BTL را شامل می‌شوند. یک کمپین جامع، همچنین باید همه زمان‌های حال، آینده و گذشته برند را در نظر بگیرد.

‌اگر کمپین ویژگی ۳۶۰درجه بودن را نداشته باشد، ممکن است از یک جهت مورد تهاجم یک کمپین دیگر (برند رقیب) قرار بگیرد. از طرفی تنها بخشی از یک مسأله اصلی برند را حل می‌کند. مثلاً یک کمپین رسانه‌ای در واقع بخشی جزیی از این کمپین ۳۶۰درجه است که مربوط به نوع، زمان، هزینه و نحوه تخصیص بودجه به ابزارها و رسانه‌ها در قالب ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند (IMBC)است.

 

برندینگ - اصول برندینگ

 

یک برندینگ مناسب فواید متعددی برای کسب و کار شما به همراه خواهد داشت. از عمده دستاوردهای برندینگ آن است که می تواند به انتقال پیام شما کمک کند, منجر به افزایش اعتبار شما شده و آن را تائید می کند, منجر به متقاعد ساختن مشتریان برای تائید آن برند می گردد, منجر به وفاداری همه جانبه مشتریان نسبت به برند فوق می گردد , منجر به برقراری ارتباط با مشتریان می گردد و در نهایت به شناخت مشتریان نسبت به برند منتهی می شود.

نکته حائز  اهمیتی که در زمینه برندینگ می بایست بدان توجه نماییم آن است که اهمیتی ندارد ما در مورد برندمان چگونه می اندیشم بلکه تصورات مشتریان برند ماست که حائز اهمیت بوده و منجر به رشد هر چه بیشتر آن (برندمان) می گردد.

یکی از روش های کسب سود و درآمدزایی برای یک برند یا کالا در عصر حاضر بر  میزان رضایتمندی مشتریان و مصرف کنندگان آن برند و کالا استوار است. از همین رو می توان اذعان نمود که تعیین نیاز مشتریان و شیوه ی رفع آن بواسطه ی سازمان ها روشنگر خدمات قابل ارائه از سوی آنها و شیوه ی عملکرد آنها خواهد بود.

 

ارزش ویژه برند - Brand Equity

«ارزش ویژه برند» (Brand Equity) مجموعه ای از دارایی های نامشهود (intangible) و مشهود (Tangible) برند است که با نام برند پیوند و گره خورده است.

تحقیقات بازاریابی نشان می دهد که ارزش ویژه برند یکی از مهمترین دارایی های یک فرد یا سازمان می باشد. ارزش ویژه برند از قدرت برند که حاصل حسن شهرت و شناخت و آگاهی از برند در طول زمان بدست آمده و باعث اعتماد و وفاداری بیشتر مخاطبان و مشتریان می شود.

 ارزش ویژه برند یک مزیت رقابتی است و به افزایش فروش و درآمد بالاتر می انجامد و کاهش هزینه ها را در پی دارد.

شهرت و محبوبیت برند منجر به درآمدزایی بیشتر (+) و یا زیان (- ) در مورد یک برند منفی مانند «داعش» می شود.

ارزش ویژه برند به عنوان ارزش افزوده یک کسب و کار  است و بالاتر از ارزش دارایی های فیزیکی آن به دلیل جایگاه بدست آمده در بازار و توان بالقوه برند می باشد.

 

مدل ارزش ویژه برند دیوید آکر

 

ارزش ویژه برند Brand Equity در دو گروه دسته بندی میشود:

  1. عوامل مشهود (Tangible)
  1. هویت بصری برند، شکل، فرم ،رنگ، بسته بندی،
  2. مشخصات ، مدل ها ، قیمت محصولات و ..

B. عوامل نامشهود intangible ارزش ویژه برند

  1. شهرت و میزان آگاهی از برند
  2. ارزش ادراک شده از برند
  3. تداعیات معنایی و تصویر ذهنی از برند
  4. خلاقیت و نوآوری
  5. تمایز و مزایای رقابتی
  6. کانال های ارتباطی
  7. رضایت مندی و اعتماد مشتریان
  8. وفاداری مشتریان به برند

ارزش برند (brand value) با ارزش ویژه برند (brand equity) متفاوت است.

ارزش وژه برند (Brand Equity)

 

آرکتایپ برند چیست؟ (Archetype)

AR_ che_ type  آرکتایپ یا "کهن الگو" ناب ترین ،بنیادی ترین و عمیق ترین صفات وجودی بشر از ابتدای پیدایش بوده که در وجود انسان ها می باشد .

دادن ویژگی انسانی به برند برای برقراری پیوند عاطفی بین مشتریان و برند بسیار مهم است .

آرکتایپ میانبری است  به برندینگ و ابزاری چون "کهن الگو " می تواند قوی ترین روش برای تمایز برند شما از رقبا باشد .

با کشف و استخراج "کهن الگو"ی برند میتوانید بگویید چه رنگی ، چه فرمی ،چه ویژگی هایی و چه وعده ای و ... بدهید. دنیایی از مفاهیم ،صفات و داستان برند مشخص و پایه ریزی می شود .برند قوی آگاهانه رفتار های خود را طرح ریزی می کند .

کهن الگو یا آرکتایپ خود و برندتان را بر پایه آرکتایپ های 12 گانه مشخص کنید .

آرکتایپ برندینگ


ارسال نظر

مقالات مرتبط


  • 10 دلیل برای برندسازی مجدد
    10 دلیل برای برندسازی مجدد

    هنگامی که ادغام چند برند صورت می گیرد, احتمال تغییر نام وجود دارد. به علاوه چنین شرایطی وقتی مناسب برای بررسی آینده برند شما خواهد بود.

  • پرسونال برندینگ (PERSONAL BRANDING)
    پرسونال برندینگ (PERSONAL BRANDING)

    توسعه و هویت سازی یک " برند شخصی" یا  " پرسونال برند "  ایجاد یک تصویر مثبت از خود و راهبرد اشتهار  در مسیر مورد نظر می باشد.

  • ضرورت مشاوره برند
    ضرورت مشاوره برند

    در عصر حاضر یکی از راه های کسب سود بیشتر و درآمدزایی برای یک نماد تجاری (برند) یا کالا به رضایتمندی مشتریان و مصرف کنندگان از آن نماد تجاری و کالا وابسته است.

email

با عضویت در خبرنامه از خبر های جالب ما عقب نمانید